出品/第三只眼看零售
【资料图】
作者/张思遥
一系列关店、转型变动背后，谊品生鲜怎么了？
这是近两年来，谊品生鲜再度引起业界讨论的标志性事件。北京、合肥、蚌埠等地出现闭店，指向战略收缩和止损减压两种可能，背后关系到谊品生鲜经营实况及生存空间。重庆地区多家门店改为谊品批发部，弱化生鲜品类，相当于改换赛道、放弃原有核心竞争力，综合来看影响更大。
谊品生鲜无疑处于关键性转折期。其中有两个重要时间点，一是变动当下。未能全面盈利，背靠机构融资等因素，使得持续扩大经营规模、优化利润表现，仍然是悬在谊品生鲜头上的剑。上述调整能否推动谊品生鲜达成预期，其影响力已经不限于经营性试错，更有可能涉及存亡之本。
例如有供应商表示，谊品生鲜总部合肥区域门店高峰期有120家，现存80家，闭店幅度达三分之一，对营收体量的影响幅度不小。
二是变动酝酿之初。作为连锁社区生鲜头部品牌，谊品生鲜从此前高速扩张发展到如今调改主营业态、关店止损，背后原因至少涉及商业模式、经营能力、内部组织等方面。《第三只眼看零售》了解到，2021年前后是目前可知的变化点，谊品生鲜内部将此前称道的“门店合伙制”改为加盟模式是其中主要变量。
理清谊品生鲜经营全貌，探究背后原因即成为理解谊品生鲜的关键。
而事关行业发展的本质性因素在于，谊品生鲜以生鲜折扣店业态起家，售卖价格较低的民生商品是其引流要素。表象之下，谊品生鲜究竟是靠资本输血，从而低毛利、乃至负毛利销售商品来运营折扣店业态，还是真正通过提升供应链效率，搭配品类规划，跑通折扣店模式？
在资本市场热衷投资生鲜店等零售赛道时，上述因素或许不会影响企业生存。只要企业能够成功上市，资方得以顺利退出，企业也有可能在规模化之后再行考虑盈利。但当前资本市场遇冷已成现实，上述打法已然难以支撑输血型企业生存。竞争加剧之下，企业难免进退两难。
经营实况
梳理谊品生鲜近几年动向，调改、收缩的特征明显。
调改主要体现在推出多种店型和改造主力店型谊品生鲜这两个方面。《第三只眼看零售》了解到，谊品现存品牌有谊品活着的菜、谊品生鲜、谊品生鲜折扣店（老版）、谊品小店、谊品批发部以及谊品到家六种。而谊品生鲜创始人江建飞于2021年开出的“俭字牌鲜肉铺”猪肉专门店，在谊品总部最新发出的旗下尚存商超品牌统计里，并未纳入其中。
谊品活着的菜、谊品生鲜、谊品生鲜折扣店（老版）可以看作是谊品生鲜的逐步升级系列，主要升级了品牌形象、品类结构、生鲜品质和数字化等方面。在此轮关店之前，其门店数约在1500家左右。
谊品小店、谊品批发部以及谊品到家属于谊品在社区生鲜业态之外的其他尝试。谊品小店属于B2B生意，主要通过翻牌夫妻老婆店运营；谊品到家是通过到店自提模式运营的团购业务，与呆萝卜类似；谊品批发部是谊品最新推出的折扣店业态，与当前重庆市场上发展较快的条马批发部相似度极高。
在上述店型试水过程中，首批出现大规模关停的业态是谊品到家业务。其高峰期共进驻25座城市，计划开出5万个自提点。但在2021年初，谊品到家开始接连撤城，并于2021年7月撤掉了位于杭州的研发运营中心，目前业务基本处于关停状态。
“当时美团优选、多多买菜、橙心优选、谊品到家四家在合肥抢市场，价格战是主要打法。谊品到家经营会出现1元供货的商品5毛就卖，鸡蛋9.9元一板，蔬菜几元钱一斤到晚上一分钱就卖这种情况。亏损严重，导致关停，例如芜湖开城一个月就突然叫停，不少供应商堵仓库大门要求结算账款、退还保证金。”一位供应商回忆称。
现阶段关店的主要业态是谊品生鲜门店。据业内人士透露，类似于蚌埠这种关店22家的状况，应属于总部决策，选择关停运营城市业务；合肥市场上的关店则属于加盟商不干，闭店止损。
“谊品2022年开始尝试加盟业务，目前基本又全部改回了直营。应该是加盟店亏损，加盟商不愿意干了。目前留存的都是直营店。”一位合肥市场供应商透露称。
除了门店整体亏损，谊品生鲜的单店营收并未随着门店调改而增加，甚至不少门店相比2021年之前，有明显下降。
一位原谊品生鲜店长告诉《第三只眼看零售》，“以前经营状况最好的时候，谊品生鲜单店日销可以做到5万多，后来就下降到2万-3万元之间。现阶段前台毛利大概在10个点，后台毛利有5到6个点。其中销售排名前十的鸡蛋、米面粮油等品类，毛利基本不超过10个点。”
有零售高管对此评价称，按照商业逻辑测算，谊品生鲜门店至少需要做到日销2.6万元，毛利保持在23%左右，才有可能实现单店盈亏平衡。如果按照上述营收数据估算，谊品生鲜门店很难盈利。
变动诱因
谊品生鲜发展至今，模式打法、经营策略、组织机制是主要影响因素。其中组织机制调整是导致谊品生鲜门店经营业绩下滑的直接原因。
依靠生鲜折扣店模式起家，谊品生鲜在发展初期由于商品价格竞争力高，加上创始团队的永辉生鲜经营背景，得以迅速发展，并获得美团龙珠资本、今日资本、腾讯等资本加持。自此，通过全国扩张做大规模也是谊品生鲜的发展路径，图谋上市也为谊品生鲜创造了更多想象空间。
但是，资本市场变化，生鲜业态渠道竞争加剧等因素，使得谊品生鲜的规模化发展路径受限，出现业务关停、门店收缩。
一位原谊品生鲜中层负责人告诉《第三只眼看零售》，2021年是谊品生鲜发展过程中的转折年。盈利要求提升是一大变化，谊品生鲜也进行了一系列内部调整。在他看来，这是谊品门店业绩下滑的直接原因，多有员工不认可相关调整。
调整之一是谊品生鲜将逐步取消门店合伙制。合伙制是谊品生鲜初期快速发展的关键。一家门店由总部出资60%，另外40%由店长投入10万，各个课长投入2万-8万元不等开出。随后按照股权比例分红。据了解，当时谊品生鲜的部分店长月薪可以达到2万元，但后期招聘的店长月薪只有5千元。
“之前团队的模式比较好，店长、员工都是合伙人，大家以主人翁意识参与进来，所以门店有竞争力，营运标准好，爆品突出全部陈列出来了。后期模式就变了，可能老板觉得店长赚太多钱，所以不分红了。这也导致后期人员缩减、频繁更换店长。团队散了，爆品推动运力不足，经营业绩开始下滑。”一位原谊品生鲜员工表示。
同时，为了推动内部反腐，防止采购收受回扣，谊品生鲜曾在内部推动采购换岗制，即相关人员担任采购原则上不能超过一年，一年后需要调岗。上述员工认为，频繁更换采购也在一定程度上影响商品竞争力。
一位熟悉谊品生鲜的采购表示，谊品生鲜早期的爆品打造的确为其拉来不少客流，同时创造销售。但现在来看，低毛利吸客已经成为主要打法。
“占谊品门店销售前几名的鸡蛋，这几个月进价在5元左右，谊品生鲜门店基本加一两毛钱的利润在卖；牛肉进价37元，谊品生鲜卖39.9元，基本没毛利；大米也是1.8元进的，1.9元左右在卖。客流确实上去了，但利润很低。”上述采购举例称。
不过，也有熟悉谊品生鲜的业内人士表示，谊品不做门店合伙制，是为了使股权架构更清晰，把门店收回来为上市做准备。不仅仅是为了压缩成本。
2021年的确是谊品股权频繁变更的一年。
当年9月开始，包括今日资本、腾讯、钟鼎资本在内的11位股东悉数退出谊品生鲜母公司重庆谊品弘科技有限公司。一家于2021年6月在香港成立的私人股份有限公司YI PIN HONG Limited入股谊品，成为重庆谊品弘科技有限公司100%控股股东。
这样一来，谊品生鲜的股权架构“清爽”很多：由一家香港注册的公司持有100%重庆谊品弘科技有限公司，同时，下设若干个股权清晰的子公司。谊品生鲜早期一位投资人告诉《第三只眼看零售》，谊品这是为红筹上市做准备。
调改之后
目前来看，关闭亏损门店、试水折扣店是谊品生鲜主要动作。业界对此褒贬不一。
赞同者认为，关店可以理解，降低亏损压力有利于谊品生鲜轻装上市。至少从目前来看，谊品生鲜的经营基本盘还在。如果谊品生鲜后期持续升级供应链，真正通过提升效率降低商品成本，仍然有可能在社区生鲜赛道中跑出来。
“比如说，谊品生鲜现在的基地直采SKU数占比应该在50%-60%左右，直采规模占比约为70%。不过，谊品的基地直采准确说应该是基地直发，这和基地定制种植不一样。以谊品生鲜当前体量，如果真正发力基地种植，就有成长空间。”一位零售高管评价称。
但是，持负面看法者表示，从谊品生鲜重庆部分门店改为谊品批发部就能看出，弱化生鲜品类，容易使谊品丧失核心竞争力。
《第三只眼看零售》了解到，条马批发部之前的开店策略可以说是贴着谊品生鲜开店，通过“一件也批发”的价格吸引消费者。虽然条马批发部不卖生鲜，但它抢夺了谊品生鲜门店中的标品生意。考虑到谊品生鲜的生鲜毛利较低，如果标品生意被瓜分，即大幅度影响利润表现。
“谊品为了对抗条马批发部冲击，才被迫开出谊品批发部。包括商品、价格、陈列，几乎和条马批发部一模一样。但从目前门店来看，他们没有发挥出折扣店的精髓，又放弃了生鲜品类。到底下一步要怎么做，他们自己人也不一定很清楚。”一位重庆当地零售企业负责人表示。
另外，有关注谊品的投资人向《第三只眼看零售》评价称，“也有可能存在资方要求。毕竟资本需要退出渠道。相比较社区生鲜店来说，折扣店的资本关注度较高，谊品将部分门店改为折扣店，既是业务试水，也有可能推动整合并购。”